بايد‌ها و نبايد‌هاي تبليغات آنلاين در ايران

همشهری آنلاین نوشت:

سالانه ميلياردها دلار در صنعت تبليغات آنلاين هزينه مي‌شود اما با وجود اين در ايران هنوز اين نوع تبليغات براي صاحبان مشاغل و تجارت، متداول و شناخته شده نيست.

حتي مي‌توان اذعان كرد هنوز تبليغات در محيط آنلاين و فضاي سايبر خيلي از سوي كنسرسيوم‌هاي تبليغاتي به رسميت شناخته نشده است.

اگر از شركت‌هاي تبليغات بخواهيد ليست تبليغاتي خود را ارائه دهند به شما خواهند گفت كه براي تبليغات در سطح شهر قرارداد داريم‌ اما‌هيچ جا و رديفي براي تبليغات سايبر در ايران وجود ندارد.

عنوان تبليغات آنلاين در ليست شركت‌هاي تبليغاتي ايران كاملاً خالي است. علت اين امر عمدتا، به ويژگي وب‌سايت‌هاي ايراني باز مي‌گردد كه عموماً بازديدكننده زيادي ندارند، يعني كاربران اينترنت در ايران سايت‌هاي مختلف را به‌صورت پراكنده بازديد مي‌كنند. هيچ سايتي در ايران نيست كه به‌صورت ثابت بازديد‌كننده داشته باشد. اغلب سايت‌ها معمولاً بين 5هزار تا 10هزار بازديد‌كننده در روز دارند.

اين ويژگي سبب مي‌شود كه تأثيرگذاري سايت‌ها براي تبليغات خيلي كم باشد، درحالي‌كه در تبليغات محيطي، روزانه چند ميليون نفر تابلو و بيلبورد را مي‌بينند. پس مشكل نخست، عدم‌تمركز بازديدكننده در وب‌سايت‌هاست كه يك سايت محوري يا سايت‌هاي بزرگ حمايت‌كننده را در اختيار ندارند. اين خلأ را وبلاگ‌سرويس‌ها سعي كرده‌اند جبران كنند.

مثلاًپرشين بلاگ و بلاگفا يك بستة تبليغاتي را دريافت و روي هزاران و بلاگ آن را به نمايش مي‌گذارد. هيچ شركت تبليغاتي ليست blogfa يا برخي سرويس‌دهنده‌هاي تبليغاتي را به‌عنوان فضاي تبليغاتي نمي‌شناسد. اين سرويس‌دهنده‌ها خود مستقيم به‌عنوان رسانه تبليغات را جذب مي‌كنند. برخي براي حل مشكل پيشنهادي ارائه دادند كه سايت‌ها تشكيل كنسرسيوم بدهند. چندين سايت به‌صورت مشترك تبليغ خاصي را نمايش دهند. در ازاي آن از آن مؤسسه يا مجتمع مبلغ را دريافت كنند. اين طرح نيز تا‌كنون موفق نبوده است.

سايت‌هاي بزرگ رسانه هم كه انتظار مي‌رود كه پيشگام تبليغات آنلاين باشند، متأسفانه به اندازه كافي بازديد‌كننده ندارند. مثلا سايت‌هاي صدا و سيما به قدري متكثر و مختلف هستند كه بازديد‌كننده با سايت‌هاي پراكنده مواجه است و در نتيجه بازديد‌كنندگان پراكنده مي‌شوند. رسانه‌هاي بزرگ دنيا نظير CNN، BBC، فاكس نيوز به تنهايي خود حجم عظيمي از تبليغات را جذب و ارائه مي‌دهند. ما در كشور رسانه‌هاي غول پيكر نداريم تا به تنهايي وظيفه تبليغاتي را انجام دهند. متأسفانه اين خلأ‌ها آسيب‌هاي بزرگي به محيط سايبر وارد كرده است. چرا كه تبليغات نبض درآمدي يك رسانه است.

اگر يك رسانه تبليغات مناسب را در اختيار نداشته باشد، آسيب مي‌بيند. آگهي‌دهندگان نيز حاضر نيستند در فضاي سايبر تبليغ كنند و در واقع به Feed back و بازتاب آن اطمينان ندارند. از سوي ديگر تبليغات در محيط سايبر محدوديت‌هاي ذاتي دارد. برخي كالاها را نمي‌توان در محيط سايبر تبليغ كرد. نوع تبليغات در محيط سايبر بايد از نوع آنلاين باشد. مثلاً خدماتISP و وب‌سايت‌هاي سازمان‌هاي گوناگون را مي‌توان در محيط سايبر تبليغ كرد. بانك‌ها مي‌توانند از طريق تبليغ در وب‌سايت‌ها، مخاطب را به سمت وب‌سايت الكترونيكي خود جذب كنند.

به‌طور كلي تمام سازمان‌هايي كه خدمات الكترونيك دارند مي‌توانند تبليغات خود را در محيط آنلاين به ساير وب‌سايت‌ها ارائه دهند. تبليغات كالاهاي واقعي در محيط سايبر خيلي جذاب نيست. كاربران اينترنتي براي اتصال به اينترنت هزينه مي‌پردازند، پس به راحتي حاضر نيستند زمان خود را صرف ديدن تبليغات كنند. تنها حاضرند تبليغاتي را دنبال كنند كه براي آنها نفع داشته باشد.

شركت‌هاي تبليغاتي

كمپاني‌ها و ناشران براساس واقعيت بازار عمل مي‌كنند. معمولاً كمپاني‌هاي تبليغاتي به بازخورد و Feed back از سوي مخاطبان توجه دارند. اگر تبليغات را روي بيلبوردها و در رسانه‌هاي شهري انجام مي‌دهند به سبب افزايش فروش آن كالا پس از تبليغ است.

در واقع آنها حاضرند دوباره براي رسانه‌هاي شهري هزينه بپردازند. سنجش تأثير تبليغ در محيط سايبر بسيار دشوار است. نمي‌توان به راحتي اظهارنظر كرد كه تبليغ خاص كالا چند درصد بر فروش كالاي تبليغي تأثير گذاشته است. به راحتي نمي‌توان گفت چنددرصد از افزايش فروش يك نوع كالاي تبليغي مربوط به تبليغات آنلاين است. اين امر در مورد تلويزيون به راحتي قابل سنجش است. در محيط آنلاين اين سنجش بسيار دشوار و تأثير‌گذاري تبليغ نيز طولاني مدت است. مي‌توان به مشكلات زيرساخت‌هاي اينترنت در كشور نيز اشاره كرد. در كره‌جنوبي اينترنت رايگان راحت در اختيار افراد قرار دارد و افراد با چندين دسترسي راحت‌تر به سمت تبليغات آنلاين مي‌روند. مشكل ديگر آن است كه كاربران دچار تبليغات ناخواسته و Spam مي‌شوند. اين امر موجب حس انزجار و مزاحمت در محيط سايبر مي‌شود.

هوشيارانه‌ترين تبليغات اينترنتي را گوگل انجام مي‌دهد. معمولا اغلب كاربران محتواي خاصي را مبادله مي‌كنند و آنگاه گوگل تبليغي را براي فرد نمايش مي‌دهد كه متناسب با محتواهاي مبادله شده است. اين نوع تبليغات به‌گونه‌اي سفارشي و پالايش شده در اختيار كاربر قرار مي‌گيرد كه براي كاربر احساس مزاحمت ايجاد نمي‌كند و كاربر آن را به راحتي مي‌پذيرد. بايد تبليغات در فضاي سايبر از حالت مزاحمت خارج و با توجه به علايق و سلايق افراد براي آنها تبليغ شود. همچنين رسانه سايبر نيز مخاطبان خاص خود را دارد. خيلي از افراد معتقدند كه رسانه‌هاي ديجيتال موجب شكاف طبقاتي بين افراد مي‌شودچرا كه همه اقشار دسترسي به اينترنت و تبليغات آنلاين ندارند.

تبليغات آنلاين، مخاطباني را هدف قرار مي‌دهد كه از سطح سواد و درآمد بالاتري برخوردارند. طبيعتاً كساني كه خواهان تبليغ كالاي توليدي هستند، هيچ تمايلي به اين طبقه‌بندي ندارند. درحالي‌كه تبليغات آنلاين با مخاطبان خاص خود اقشار ديگري نظير كودكان، زنان خانه دار و افراد بي‌سواد‌ را در بر نمي‌گيرد. البته اين امر مزيتي را نيز به همراه دارد و ارائه‌دهنده تبليغ با مخاطب پالايش شده در تبليغات اينترنتي روبه‌رو است. تبليغات آموزشي نظير آموزش كلاس زبان و... در محيط سايبر بهتر مي‌تواند عمل كند. تبليغات مرتبط با خدمات آنلاين و الكترونيك در محيط سايبر بهتر از تبليغ در سطح شهرو ‌‌روي بدنه اتوبوس ‌است.

تعاملي بودن به‌عنوان ويژگي اصلي رسانه‌هاي آنلاين است كه اكثر دانشمندان و صاحب‌نظران ارتباطات از آن به‌عنوان بهترين ويژگي محيط سايبر ياد مي‌كنند. تعاملي بودن به بازخورد و Feed back مخاطب اشاره مي‌كند به اين ترتيب كه مخاطب تبليغ را دنبال و نسبت به آن واكنش نشان مي‌دهد.

اين نوع تبليغ از طريق تكنولوژي‌هاي گوناگون نظير ارسال Email، انتشار پيام و حضور در chat room و شبكه‌هاي اجتماعي انجام مي‌شود. اين امكانات در فضاي سايبر به كاربر اجازه مي‌دهد با منتشر كننده پيام تبليغاتي ارتباط برقرار كند و كاربر در خدمات آنلاين مستقيماً به سراغ كالاي مورد نظر رفته و خريد لازم را انجام دهد. مثلا يك فروشگاه كتاب مي‌تواند تبليغات خود را در فضاي سايبر قرار دهد و در نهايت، كاربر با چند كليك، ثبت نام و پرداخت هزينه، كالاي خود را خريداري كند. اين امر همان قابليت تعاملي و interactive بودن است. سرعت خريد و بازخورد از سوي مخاطب بسيار بالا مي‌رود. خيلي از ناشران تبليغاتي، تبليغات را در فضاي سايبر به نمايش مي‌گذارند ولي قابليت دنبال كردن آن تبليغ براي مخاطب امكان پذير نيست. اين تبليغ، تبليغ در محيط سايبر با ديدگاه سنتي است.

مقتضيات تبليغ در دنياي سنتي، اكنون در محيط سايبر قابل رؤيت است. اگر تبليغات در محيط سايبر هدفمند باشد و ويژگي‌هاي تعاملي بودن، دنبال كردن، واكنش نشان دادن رعايت شود، يقيناً يكي از مؤثرترين نوع تبليغات خواهد بود. در محيط عمومي امكان دسترسي به صاحب تبليغ براي مخاطب فراهم نيست، مگر آنكه گوشه‌اي از آن تبليغ شماره پيامك و سايت مورد نظر ذكر شده باشد و مخاطب بتواند در خريد، قرعه كشي آن كالا پيگيري و مشاركت داشته باشد.

آگاهي از فضاي سايبر

در كشورهاي غربي به‌خوبي از ويژگي تعاملي بودن تبليغات در فضاي سايبر بهره‌مند مي‌شوند. همچنين سيستم پرداخت الكترونيك از طريق كارت‌هاي هوشمند و credit card بسيار قوي است. بسياري از شركت‌ها، خدمات و سرويس‌هاي خود را در فضاي سايبر ارائه مي‌دهند، بسياري از كالاها در فضاي آنلاين تبليغ مي‌شود و بعد به فروش مي‌رسد. آن فعاليتي كه در محيط عادي قابل انجام است امروزه به محيط آنلاين راه يافته و افراد با تبليغ همان كالا در محيط سايبر مواجه‌اند.در كشور ايران اين تبليغ بسيار انگشت شمار و در غرب بسيار فراوان است. اين امر به سبب زيرساخت‌هاي بانكي در كشور است. يكي از آسيب‌هاي اصلي در تبليغات الكترونيك وآنلاين، فقدان زيرساخت‌هاي بانكي و سيستم‌هاي پرداخت الكترونيك است. در بسياري از كشورهاي دنيا هر نوع كالا و خدمات را مي‌توان با پرداخت الكترونيك دريافت كرد و تنها به خدمات آنلاين محدود نمي‌شود.

در كشور ايران با رشد سيستم پرداخت الكترونيك مي‌توان شاهد رشد تبليغات آنلاين بود بنابر اين بسياري از آسيب‌ها ناشي از نبود سيستم تجارت الكترونيك است. واقعا چند شركت در كشور موجود است كه از طريق وب با يكديگر آشنا شده و مبادله مي‌كنند. متأسفانه هنوز اعتماد به چنين سيستم‌هايي در كشور وجود ندارد حتي زيرساخت كپي‌رايت و زيرساخت قوانين، نيز چندان مناسب نيست. متأسفانه بسياري از سازمان‌ها حتي شيوه‌هايي نظير ايميل و فاكس را هنوز نپذيرفته‌اند و بايد حتما تأييديه فاكس را فرستاد. هنوز اعتماد كافي به ابزار‌هاي الكترونيك وجود ندارد.

زيرساخت‌ها به چند بخش فني، آموزشي، حقوقي و قانون تقسيم مي‌شوند. تا زماني كه در كشور بانكداري و تجارت الكترونيك نباشد، چگونه مي‌توان خواهان رشد تبليغات الكترونيك شد؟ تبليغات سايبر پديده‌اي مجزا نيست و مرتبط با ساير بخش‌هاي الكترونيكي كشور است. براي دستيابي به اين هدف، افراد بايد آموزش لازم را ديده و همچنين به پرداخت الكترونيك دسترسي داشته باشند، شركت‌ها و بخش‌هاي تجاري نيز با ابزارهاي الكترونيك آشنايي داشته تا مبادلات انجام شود و مشتري از طريق وب با شركت‌ها و كالاها آشنا شده باشد. در واقع تبليغات به‌خودي خود هدف نيست بلكه هدف كسب و كار و تجارت است. مطمئن باشيد حجم عددي تبليغات سايبر و الكترونيك در ايران بي‌تناسب با حجم عددي تجارت الكترونيك نيست.